Город — это нечто большее, чем просто пространство для жизни. У каждого города есть своя история, инфраструктура, эстетика и атмосфера, которая делает его уникальным. Какие ассоциации появляются, когда мы говорим о Рязани? Есенин, Павлов и Циолковский, ВДВ, грибы с глазами, кремлевский вал и река Ока. Все это лишь разрозненные образы и для того, чтобы объединить их и создать узнаваемый потрет города, существует территориальный брендинг.
Возможно вы видели таинственные желтые плакаты в заведениях города с заявлением: «Рязань делает свой бренд». Журналист RZN.info встретился с молодыми создателями проекта Никитой Астаховым, Рудольфом Мирзоевым и Евгенией Ефановой, чтобы выяснить, зачем городу нужен бренд, чем он отличается от туристического логотипа и как он будет полезен горожанам и гостям города.
«Бренд — это идея, которая меняет все»
Никита имеет прямое отношение к Рязани, здесь он родился и вырос. Рудольф и Евгения живут в Москве. Когда мы начали разговор, они сразу предупредили, что не дизайнеры и рисовать не умеют. Судя по всему, этот акцент им приходится расставлять часто. Авторы проекта — бренд-менеджеры и маркетологи. Знакомы друг с другом много лет, ведут совместные проекты по маркетингу в разных компаниях, но территориальным брендингом занимаются впервые. Все началось с того, что Никита случайно увидел в группе администрации города «ВК» опрос об идее логотипа для города.
Никита Астахов: Тогда велись широкие обсуждения и меня пригласили на встречу. Там удалось встретиться с людьми, которые занимаются брендом города, художниками и дизайнерами. Оказалось, что у них есть много идей, но никакой системы и конкретики. Я решил, что этим нужно заняться, предложил коллегам. Мы пришли в администрацию, представились как бренд-активисты и вызвались помочь. Поначалу планировалось создание туристического логотипа, но со временем проект трансформировался в создание бренда.
— То есть никаких коммерческих целей вы не преследуете? Работаете за идею?
Никита Астахов: Нам это интересно, потому что это большая сложная и амбициозная задача. Это вызов. Кроме того, у меня, например, есть личный мотив, помочь родному городу.
Евгения Ефанова: И да, нам никто не платит, мы вкладываем в проект много собственных сил и ресурсов.
— А что вообще из себя представляет территориальный бренд? Для чего он нужен?
Рудольф Мирзоев: Бренд — это идея, которая меняет все. Она должна основываться на какой-то особенности или уникальности места и объединять все его ключевые образы.
Никита Астахов: Не всегда у города есть логотип или слоган, но всегда есть общая идея. Самый популярный пример — Санкт-Петербург, культурная столица. И чтобы не было связано с этим городом, даже за его пределами, мы понимаем, что это обязательно что-то культурное. Например, если нам скажут, что это не простой кофе, а кофе из Питера, сразу захочется читать стихи и обсуждать картины.
Рудольф Мирзоев: Если резюмировать — бренд формулирует то ощущение, которое остается у вас после соприкосновения с местом. Это не название или изображение, это образ.
—Получается, что визуальное оформление и логотипы — это один из инструментов бренда?
Евгения Ефанова: Да, но часто люди думают, что бренд это и есть логотип, который будет работать на привлечение туристов.
Никита Астахов: И это не наша история. Рязань не Сочи. Это прежде всего город для жизни, в котором в равной степени развиты все сферы — промышленная, образовательная, аграрная. Поэтому бренд прежде всего должен работать внутри Рязани и работать на его жителей. Понимание своего города и того, как можно использовать его возможности, дает необходимый эмоциональный запал жителям.
Евгения Ефанова: К туристическим брендам горожане обычно относятся с ревностью.
Никита Астахов: Есть города-музеи, например, Суздаль. Он прекрасный и красивый, на него хочется посмотреть. Но что получают сами жители от такого статуса города? Как он им помогает?
Рудольф Мирзоев: Согласен, а таких случаях создается впечатление, что это просто упаковка, за которой нет никакой правды.
Евгения Ефанова: Искусственно, насажденный, растиражированный образ. Конечно, бренд должен поддерживаться рекламными компаниями, властью, но он должен быть в руках у горожан.
— А как именно можно использовать бренд? И кто может это делать?
Никита Астахов: Им могут пользоваться все. Например, есть бизнесмен, который хочет открыть классное кафе, власти города, которые реконструируют улицы, активисты, которые проводят разные мероприятия. Все они делают полезное дело, но каждый сам по себе. Бренд позволит им не конкурировать между собой, а усиливать эффект от работы друг друга. Позитивно влиять на имидж города.
«Рязань? Нет, не слышали»
— Вы провели много исследований. Что говорят о городе рязанцы и жители других городов?
Рудольф Мирзоев: Еще до нашего проекта, Рязань проводила большое исследование туристического состояния региона. Оно проходило вне города в смежных областях, где у людей спрашивали, что они знают или слышали о Рязани. Главной проблемой оказалось, что они не знают ничего. Нет никакого сформулированного взгляда. Кто-то вспоминал грибы с глазами, кто-то ВДВ, а многие даже не знали, где Рязань находится.
Никита Астахов: Да, и много ли нужно брать вещей, чтобы туда добраться. Еще некоторым жителям России кажется, что Рязань — это типичная суровая провинция с неприветливыми и грубыми людьми.
Евгения Ефанова: Хотя сами рязанцы убеждены, что все жители здесь гостеприимные, открытые и душевные. Многие отмечают особую атмосферу города: малоэтажные здания, узкие, уютные улицы. И действительно здесь очень компактно, спроектированный городской центр.
Рудольф Мирзоев: Рязань не искусственный, а самый настоящий развитый город, с современной инфраструктурой, с развитым уровнем сервиса и услуг. Люди часто отмечали близость Москвы, которая открывает много возможностей для того чтобы развиваться.
Никита Астахов: В Москве можно работать, а здесь размеренно жить и заявлять о себе. Потому что в небольшом городе выделиться проще, здесь каждое дело заметно.
Рудольф Мирзоев: Еще близость к Москве хорошо воспринимается жителями России, которые хотят сменить свой город на подобный, но ближе к столице.
— Но не все же хвалят город, наверняка отмечали минусы?
Евгения Ефанова: Минусам города во время исследований уделялось где-то около 20% отзывов. Это немного, учитывая, что обычно негатив и минусы лезут вперед. Но наши исследования и опросы строятся так, чтобы концентрироваться именно на положительных моментах, чтобы понять, как их использовать. Можно сколько угодно обсуждать проблемы, но они есть везде.
Никита Астахов: Эксперт по территорильному брендингу Василий Дубейковский часто приводит самый популярный вопрос горожан: «Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?» Вопрос такой же как: «Зачем мне нужен холодильник, если я не умею плавать». Понятно, что содержание должно соответствовать форме, но все должно развиваться гармонично и параллельно друг-другу. И сейчас в Рязани, много процессов запущено на развитие города, его общественных пространств, культурных мест. Мы не в розовых очках и не выдумываем мифический образ города, мы стараемся понять его суть.
«У нас нет Эйфелевой башни»
— Вы опираетесь на классические символы города?
Никита Астахов:: В Рязани есть достопримечательности, но нет какого-то одного значимого места, типа Эйфелевой башни. Есть маленькие разрозненные символы, которые могут привлекать самые разные сегменты людей разного возраста и с разными интересами.
Евгения Ефанова: И это хорошо, потому что брендинг должен быть комплексным. Мы не можем выделять что-то одно, чтобы угодить определенной аудитории.
Никита Астахов: В этом отличие от коммерческого брендинга, где обычно выделяется одна идея. Например, мы делаем йогурт для тех, кто хочет быть худеньким. С городом так не получится. Он для всех.
— Можете привести пример удачного территориального бренда в России?
Рудольф Мирзоев: Бренд Сибири: «I'm Siberian». Бренд-менеджерам удалось создать привлекательный визуальный образ и отразить морозную и неизведанную энергетику края. Бренд вызывает массу ассоциаций: суровые мужики, которые не боятся холода, медведи, сумасшедшая природа. Им удалось объединить все ключевые образы и создать классный, работающий бренд.
Никита Астахов: И формулировка очень удачная: «Я сибиряк». Это не какой-нибудь «город сладостей». Почти у всех людей есть ассоциации с Сибирью. С нашим городом так не получится потому что, ассоциаций нет, либо они ложные. Поэтому то, что получится в итоге у нас, должно объяснять, что есть в Рязани и какая она.
— Сколько вы занимаетесь проектом и что успели сделать за это время?
Никита Астахов: Около шести месяцев. И весь период был посвящен исследованиям. Мы проводили анкетирования в режиме онлайн и офлайн, опросы, закрытые встречи с фокус-группами, интервью с жителями города.
Евгения Ефанова: Неформальные, душевные интервью. Мы старались не задавать сухих вопросов, а выясняли как рязанцы чувствуют, ощущают свой город. В итоге все это вылилось в большую оффлайн-кампанию. Мы опрашивали самых разных людей от 7 до 73 лет, встречались с бизнесменами, представителями туристической отрасли. Мы взаимодействуем со всеми.
Никита Астахов: Еще мы очень плотно сотрудничаем с администрацией города и разными ведомствами. Администрация помогает нам с организацией встреч, предоставляет материалы, помещения.
Рудольф Мирзоев: Мы приятно удивлены тем, что среди представителей власти много прогрессивных людей, нацеленных на результат. Они готовы к общению и выстраиванию бренда и понимают, для чего это нужно.
— А кто будет работать над визуальной частью бренда?
Рудольф Мирзоев: Мы сотрудничаем с дизайнерами Британской высшей школой дизайна, которые занимаются визуальными коммуникациями. С ними мы провели очень продуктивный воркшоп, на котором собралось 27 человек. Мы заперлись в комнате, генерировали, рисовали эскизы. За сессию родилось около 100 идей.
Никита Астахов: Но я повторюсь. Дизайн для нас не главное. Как только идея будет сформирована, нарисовать ее будет несложно.
— И самый интересный вопрос. Когда вы планируете закончить работу по брендированию города?
Никита Астахов: В мае. А 10 апреля у нас состоится большое обсуждение, на котором мы подведем промежуточные итоги работы. Откроем карты, расскажем обо всех результатах исследования. И будем двигаться дальше.
Беседу вела Дарья Козырь
